Wat het nieuwste huispak van een grote influencer en de Modefabriek met elkaar te maken hebben
In dit artikel: een uiteenzetting over een "duurzaam" huispak, "money mindset" en hoe de Modefabriek voelt als een trip down the 50s.
“Ik moet twee dagen bijkomen van de afgelopen twee uur. We zijn bijna door onze voorraad heen.”
Dat schreef een grote influencer in haar stories nadat ze haar homewear collectie had gelanceerd. De afgelopen weken was ze er al mee aan het teasen. In die weken was ik een keer in haar DM geslide: “Vind je pakken heel mooi. Worden ze ook duurzaam geproduceerd?” Naïf als ik was dacht ik dat ze misschien wel hulp kon gebruiken. Ik vond in elk geval dat ik het aan mezelf verplicht was het te vragen. Ik kon hier niet gewoon naar gaan zitten kijken en niks doen, want nergens in haar tease proces werd over duurzaamheid gerept.
Niks op gehoord natuurlijk. Een paar weken later - lees afgelopen weekend - ging ze live met haar presale. En toen kwam het.
Vooropgesteld: een presale is een super goed idee omdat je dan weet dat je al kopers hebt nog voordat je je items hebt geproduceerd. Je produceert dus geen afval aan de voorkant. Ze was dus ook niet door haar voorraad heen, want deze presale wijst erop dat ze geen voorraad heeft. Dat zou ook helemaal niet handig zijn. Het is een groot financieel risico omdat je alles moet voorfinancieren, en voorraad is duur. In de reguliere modebranche noemen ze zo’n presale een voororder, en zo werken de meeste modemerken. De presale ging om 12.000 stuks. Waarschijnlijk de minimale order bij haar fabrikant.
In de vraagsticker die ze in haar stories had geplaatst waarin mensen alles konden vragen over het huispak, kwamen al snel de duurzaamheidsvragen voorbij.
Behalve dat gewoven geen woord is, en dit pak een knitwear product is - en knitwear wordt altijd gebreid - is katoen niet per definitie “duurzaam”. Als het 100% katoen zou zijn kun je het recyclen, zeker gezien haar pakken in één kleur worden gemaakt, maar dat zegt niets over de oorsprong van het materiaal. Mix je katoen met polyacryl (of gewoon ‘acryl’), dan kun je fatsoenlijke recyclebaarheid wel vergeten. Het is dus een pak waar niemand in de afdankfase meer iets mee kan, anders dan laagwaardige toepassingen als vervilten, vulling voor autostoelen of de simpele verbrandingsoven.
Acryl is hét goedkope materiaal als je knitwear wil maken maar geen luxere materialen wil gebruiken, zoals merinowol. Op dit moment is acryl een van de ingewikkeldste materialen om wat mee te doen in de afdankfase van het product. In de recycling kunnen we er eigenlijk nog maar weinig mee en zijn er nog weinig toepassingen voor bedacht. Dat komt vooral omdat het zo laagwaardig en goedkoop is, dat het hele recyclingproces de acryl onevenredig duur maakt waardoor het niet meer kan concurreren met virgin (nieuw) acryl.
Waarom dit huispak van katoen/(poly)acryl gemaakt is? Acryl geeft het de knitwear uitstraling, katoen maakt het comfortabel om te dragen. De mix is qua zweterigheid net te doen, en acryl geeft de boel een fijn glansje en de kans op pillen is heel klein. Dat is fijn, want dan krijg je minder klachten en minder klachten = goede reviews = meer sales.
De volgende duurzaamheidsvraag in haar stories volgde al snel:
Het woord atelier is hier fijn gekozen. Het geeft een gevoel van artisanale kleinschaligheid waar we dol op zijn. Maar een order van 12.000 stuks is niet bepaald kleinschalig. Daarbij kosten keurmerken vaak geld. De ‘juiste keurmerken en certificaten’ zijn voor de meeste kleinschalige producenten veel te duur en daarmee vaak onhaalbaar en geen prioriteit. Nog daargelaten dat we hieruit niet op kunnen maken welke van de 28 keurmerken ze bedoelt.
Dat ze ‘de stoffen en garen(s) kunnen leveren waar wij naar opzoek waren’ is meestal het geval. Logisch, en problematisch tegelijk. Want het laat precies zien waarom de circulaire economie nog zo ongelofelijk ver weg is. We denken in ‘waar wij naar op zoek zijn’, en niet in wat er is. We denken in wat we willen, en niet in wat er kan. En nu lijkt het misschien alsof denken in wat je wil, denken is in wat er kan, maar ik bedoel de beschikbaarheid van materialen, van circulair design en herbruikbaarheid.
Maar goed, mag ik dit allemaal wel van haar verwachten? Ik heb haar in al die jaren dat ik haar volg nooit op iets van duurzaamheid kunnen betrappen in haar stories, dus affiniteit heeft ze er misschien niet mee. Tot ze deelde dat ze heeft samengewerkt met een duo dat iedereen die dat wil helpt met het starten van een eigen fashion brand.
Heel logisch dat dat soort bedrijven bestaan. Het is een jungle van aanbieders - waar moet je zijn, waar moet je op letten, hoe lopen de hazen? Fijn als je als beginner hulp kan inroepen van mensen die het begrijpen. Maar wat deze mensen niet lijken te begrijpen - of waar in elk geval nergens op hun website over wordt gerept - is duurzaamheid. Het lijkt geen factor. Het gaat over ondernemerschap, sales, mindset, workflow, work-life-balance, vrijheid. Allemaal digital nomad-achtige termen die lekker bekken, maar niks zeggen over of ze bij die work-life-balance ook de planeet betrekken.
Ze schrijven dat alles “ethisch” wordt “geproduceerd” in Turkije. Als dat klopt is dat natuurlijk heel goed. Een basisvoorwaarde, denk ik. Maar wat ze er in dit geval precies mee bedoelen is niet duidelijk, en het zegt niets over of het ook duurzaam geproduceerd wordt. De informatie op de website is zo minimaal dat ik het niet kan verifiëren. Kortom: waar de katoen vandaan komt, hoe en door wie het wordt verwerkt, of die farms ook ethisch werken en een eerlijk loon betalen, waar ze de polyacryl inkopen, wie de garens maakt - we hebben geen idee. En “produceren” betekent een heleboel dingen: van garens produceren en stof breien of weven tot confectie. Welk stuk is dan “ethisch”?
De enige informatie over duurzaamheid op de website is het stukje hieronder:
OEKO-TEX is een keurmerk dat waarborgt dat een product geen stoffen bevat die schadelijk zijn voor de gezondheid. De Made in Green variant van dit label zegt ook iets over milieu en arbeidsomstandigheden, maar als dat het geval was geweest hadden ze die expliciet benoemd gok ik zo.
De Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal schrijft hierover:
OEKO-TEX Standard 100 is een gezondheidskeurmerk voor textiel. OEKO-TEX Standard 100 staat op speelgoed van textiel, beddengoed en kleding die is getest op stoffen die schadelijk kunnen zijn voor de gezondheid, bijvoorbeeld door allergische reacties. Je kunt ook OEKO-TEX Made in Green tegenkomen op producten met textiel; dit stelt aanvullende eisen op het gebied van milieu en arbeidsomstandigheden.
OEKO-TEX zegt dus niets over ‘veilige productieomstandigheden voor mens en milieu’. Ik vraag me sowieso af wat ‘veilige omstandigheden’ zijn voor het ‘milieu’. Volgens mij zijn we daar in z’n algemeenheid al lang en breed voorbij, gezien klimaatverandering. Als aanvulling op OEKO-TEX Standard 100 schrijven ze op de pagina van OEKO-TEX Made in Green:
“OEKO-TEX Made in Green is een keurmerk voor textiel, dat ook eisen stelt op het gebied van milieu en arbeidsomstandigheden. Het is een uitbreiding op het gezondheidskeurmerk OEKO-TEX Standard 100 (…). Kledingkeurmerken beoordelen lang niet altijd álle schakels in de productieketen. Daarom wordt aangegeven of een keurmerk eisen stelt aan de teelt voor vezelproductie, het verwerken van de vezels tot doek, en/of het uiteindelijke in elkaar zetten van kledingstukken. Dit wordt ook meegenomen in de boordeling.”
Het is heel fijn dat Turkije onze “Europese duurzaamheids- en kwaliteitseisen” naleeft. Ik ben ook wel benieuwd over welke ze het dan hebben. Zover ik weet is er op dit moment geen regelgeving die stelt dat kleding aan bepaalde duurzaamheidsvoorwaarden moet voldoen. Als dat zo was geweest, hadden de grote fast fashion ketens niet volgehangen met een heleboel laagwaardig textiel. Kwaliteitseisen zijn er ook niet, iedereen mag hier alles wat ‘ie wil op de markt brengen (zie ook AliExpress). De circulaire textielbedrijven wachten juist al heel lang op strengere regels vanuit onze eigen overheid of vanuit Europa. Als we kunnen controleren wat erin komt, wordt het bijvoorbeeld een stuk makkelijker om ook te investeren in recyclingtechnieken en innovaties.
Wat ze wél moeten naleven is de UPR; Uitgebreide Producenten Verantwoordelijkheid voor textiel. En die zegt vooral iets over hoeveel je op de markt brengt, hoe je dat terugneemt en welk percentage daarvan “herbruikbaar” is. Maar goed, die UPR is bepaald geen dichtgetimmerd construct, dus daar zal zij, maar vooral haar advies-committee, zich niet zo druk om maken.
Deze claim, die bovenaan de website prijkt, is dan ook vrijwel zeker niet hard te maken. Als je kijkt naar de verkoopprijs van €149,95 voor twee stuks kleding (het pak wordt als geheel verkocht), plus de aantallen (12.000 stuks, waarschijnlijk dus keer twee als je de broek en de trui als losse items beschouwd), en het materiaal dat gebruikt is (50% katoen/50% polyacryl, plus het ontbreken van uitleg over de herkomst van die materialen), en je combineert dat met de enige duurzaamheidsuitleg op de hele website, namelijk over OEKO-TEX, dan durf ik vrijwel zeker te zeggen dat dit pak niet duurzaam wordt geproduceerd.
Waarom maak ik me hier zo druk om?
De grote fast fashion ketens van deze wereld doen het toch al járen zo?
Dat klopt. En daar vind ik ook van alles van, maar ik maak er geen nieuwsbrief over. Dat heeft een aantal redenen, met allemaal één gemene deler: de nieuwe collectie van deze infuencer is geen tientonner met honderden werknemers die al jaren op dezelfde manier werkt, en als een tanker in een krap kanaal 180 graden moet draaien. Dat ontslaat ze niet van de verantwoordelijkheid om te draaien, het is alleen een stuk lastiger dan wanneer je als klein bedrijf iets nieuws begint. Dit is een uitgelezen kans om het in één keer goed te doen. Er staat immers geen oud draaiboek klaar wat al decennia meegaat.
Wanneer je zo’n groot volgersaantal hebt, komt daar ook een bepaalde verantwoordelijkheid bij kijken. Haar volgers zijn haar inkomen. Je bent het aan ze verplicht de juiste informatie te verschaffen, maar de meeste informatie is behalve summier ook onjuist. Daarnaast kan ik me niet voorstellen dat de berichten over hoe vervuilend deze industrie is haar nooit bereikt hebben, anders zou je bovenaan je site ook geen banner met ‘duurzaam geproduceerd in Europa’ plaatsen (nog los van het feit dat dat eigenlijk niet mag op deze manier). Haar following is dedicated, ze kan ze álles verkopen waar ze haar tanden in zet. Het was zo mooi geweest als ze haar volgers een echt mooi product, gemaakt met hart en ziel, voor mens en planeet, had verkocht.
Daarbij is de prijs van €149,95 heel commercieel, maar zij kan haar volgers ook makkelijk iets duurders verkopen. Als dat pak - dus twee (!) items - €229,95 had gekost, was ze ook uitverkocht geweest denk ik. (Het pak was binnen een paar uur in alle kleuren uitverkocht.) En voor die prijs x die aantallen was er op het gebied van materiaalkeuze al meer mogelijk.
Ik vind het ook pijnlijk dat ze professionele hulp inschakelt die haar vervolgens niet helpt om haar verantwoordelijkheid te nemen. Er zijn zoveel fantastische bedrijven die proberen deze industrie te verbeteren, op alle vlakken. Ik vind het bijna niet voor te stellen dat er dan nog mensen zijn die in de rol van adviseur iemand vertellen dat OEKO-TEX duurzaam geproduceerd betekent. Als je mensen helpt iets op de markt te brengen, geeft dat je ook de verplichting - of zou het anno 2024 verplicht moeten zijn - om te zorgen dat die producten goed gemaakt zijn.
Wat ook pijnlijk is, is dat ze van mijn leeftijd is. Ze is slim, knap, eigen, voedt haar kinderen bewust op, praktiseert allerlei vormen van introspectie waar ze uitgebreid over deelt, probeert haar volgers te motiveren betere versies van zichzelf te worden, rijkt ze tools aan (en verkoopt producten) om dat te kunnen doen. Ik had gewoon meer verwacht. Beter verwacht. Ze is al 6 jaar met dit project bezig, schrijft ze. Dat is lang genoeg om je echt te verdiepen. Om te weten wat OEKO-TEX echt betekent. Om partijen te verzamelen die je voorzien van echt advies voor verantwoord, ethisch en duurzaam produceren. Of verwacht ik dan te veel?
Modefabriek: een tijdreis naar de jaren 50
Het past in een trend die ik al een paar jaar zie op de tweejaarlijkse beurs voor modemerken en retailers, de Modefabriek in de RAI in Amsterdam. We leken best lekker bezig, maar de laatste jaren zie ik weer vaker de lagere materiaalkwaliteiten terug komen. Merken bezuinigen op keuzes die bijdragen aan de duurzaamheid van hun collecties, verkopers weten weinig over wat ze eigenlijk verkopen, en de benamingen voor plastic in de labels zijn talrijk. Prachtige materialen worden gedegradeerd tot future trash omdat ze gecombineerd worden met laagwaardig spul. En dat staat dan doorgaans naast of tussen een ietwat onduidelijk aangegeven “groen” stukje beurs, waar de pioniers moeten opboksen tegen vaak veel uitbundigheid en grote stands van conventionele merken. We lijken elk jaar wel een stukje verder terug gezakt in de jaren 50, toen de sky nog de limit was, we de aarde oneindig konden uitputten zonder ons geweten te belasten en niemand zich afvroeg waar iets van gemaakt was.
Het gaat uiteindelijk natuurlijk altijd over geld. Materialen worden duurder, merken willen zichzelf niet uit de markt prijzen, en dus grijpen ze terug naar methodes om de prijzen te drukken; mooie materialen combineren met één of meerdere varianten op plastic, viscoses vervangen door polyester, wol eruit en acryl erin voor het breiwerk, om maar commercieel interessant te blijven en - en dat is belangrijk - je aantallen te kunnen blijven halen.
Want dat is uiteindelijk waar iedereen bang voor is: minder verkopen. Terwijl minder verkopen niet hoeft te betekenen dat je ook minder gaat verdienen. Dat bewijst bijvoorbeeld ontwerper Joline Jolink, door zichzelf een productieplafond op te leggen en zo te zoeken naar andere manieren om te groeien dan door klassiek haar productie op te schalen. Over dat productieplafond kun je dit artikel op SoulStores lezen. Half maart verschijnt een podcastaflevering met Joline Jolink op mijn podcastkanaal Circular Textile Stories.
Mocht je deze nieuwsbrief helemaal gelezen hebben (petje af haha), en je afvragen over welke bedrijven ik het heb als het gaat over écht goed advies op het gebied van duurzaamheid en ethisch verantwoorde productie voor modebedrijven, bekijk dan zeker de bedrijven hieronder even:
The Sustainability Club - fashion sustainability consultants.
Rethink Rebels - fashion sustainability consultants.
Clean & Unique - consultants met verschillende expertises in het veld van duurzaamheid en mode, helpen modebedrijven naar ethisch verantwoorde en duurzame productie, fully transparant.
Rachel Castillo - human rights expert.
Talita Kalloe - communicatie strateeg voor bedrijven die missie gedreven willen communiceren over hun duurzaamheidsaanpak. Haar boek Sustainable Storytelling is nu te pre-orderen.
Sina Steidenger - ontwerper, weet alles van circulair (denim) design.
Of bel mij! :) → hier vind je meer over wat ik doe.
Heb je geen bedrijf maar wil je meer weten over hoe je bewuster, beter consumeert? Dan zijn dit een paar tips:
When Sara Smiles - duurzamer shoppen en greenwashing tips, info en artikelen.
Soul Stores - platform voor en over winkels met een missie.
Vind je eigen stijl cursus van Milieu Centraal - nieuwe campagne die focust op stijl in plaats van trends.
Platforms die je kunnen helpen bij het maken van duurzame keuzes: The Sustainable Fashion Gift Card en COSH!.
Deze coaches zijn in te huren om jouw eigen stijl te vinden: Style Formation, Smart Wardrobe, Indiaan in je Kast, De Stijlert & kastsessies en personal shopping afspraken bij Het Pakhuis.
Mijn gratis Gidsje voor duurzaam winkelen, omdat het niet jouw probleem is, met vooral veel kennis over materialen, hoe items gemaakt zijn en recycling.
Dank dat je helemaal tot hier bent gekomen. Ik heb bewust niemand met naam en toenaam genoemd, omdat ik vind dat dat er niet toe doet. Ik hoef niemand publiekelijk te shamen. Ik hoop dat deze nieuwsbrief jou als lezer informeert, en je helpt bewuster te kiezen of kritischer te kijken en lezen. Of dat nou gaat om de labels van je kleding of websites van merken.
Love,
Rosa